مبانی نظری رضایت مشتری
مبانی نظری رضایت مشتری و پیشینه تحقیق
رضایت مشتری یکی از مهمترین مباحث در حوزه مدیریت و بازاریابی است که توجه زیادی به آن شده است. پژوهشهای مختلفی در زمینه رضایت مشتری انجام شده و مفاهیم مختلفی برای آن تعریف شده است.
از جمله مهمترین تعریفهای رضایت مشتری، تعریف زیر است: “رضایت مشتری، تعاملی است که در آن مشتری با خدمات یا محصولاتی که دریافت میکند، راضی است و توقعاتش را در مورد کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و سایر ویژگیهای محصول یا خدمات برآورده شده است”.
مبانی نظری رضایت مشتری
برخی از مبانی نظری مورد استفاده در تحقیقات رضایت مشتری عبارتند از:
نظریه تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory)
نظریه انتظارات تأیید شده (Confirmation Expectancy Theory)
مدل خدمات پایدار (Sustainable Service Model)
مدل بازخورد مشتری (Customer Feedback Model)
نظریه تعهد (Commitment Theory)
نظریه پرداخت هزینه (Cost-Payoff Theory)
مدل خدمات سرمایه ای (Service-Dominant Logic Model)
مدل جایزه-محرک (Reward-Punishment Model)
مدل سلسله مراتب ارزش (Value Hierarchy Model)
نظریه انتخاب مشتری (Customer Choice Theory)
نظریه تبادل اجتماعی: این نظریه مبنایی برای تحلیل رفتار مشتری و رضایت او فراهم میکند. طبق این نظریه، رفتار مشتری در برابر یک محصول یا خدمات به دلیل تبادل بین خریدار و فروشنده است. در این رویکرد، رضایت مشتری به عنوان یکی از نتایج تبادل اجتماعی در نظر گرفته میشود.
نظریه تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory)
نظریه تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory) به یکی از اصلیترین نظریات در حوزه رضایت مشتری و رفتار مصرفکنندگان اشاره دارد. این نظریه از پایههای علم اجتماعی بوده و بر اساس آن، افراد در تعاملات اجتماعی خود به دنبال برقراری یک نوع تعادل از تبادل با دیگران هستند. برای مثال، هنگامی که یک مشتری محصولی را خریداری میکند، او به دنبال برقراری تعادل در تبادل با فروشنده است. این یعنی مشتری باید احساس کند که محصولی که خریداری کرده است، با قیمتی که پرداخت کرده، به او ارزش داده شده است.
به عنوان یک نظریه روانشناختی، تبادل اجتماعی بر این فرض استوار است که رفتار افراد در روابط اجتماعی بر اساس میزان منافع و هزینههایی است که از تعاملات خود نصیب میشوند. به عبارت دیگر، این نظریه بر این اصل تأکید میکند که افراد در تعاملات اجتماعی به دنبال حصول حداکثر منافع با حداقل هزینه هستند. این نظریه در رابطه با رفتار مشتریان نیز کاربرد دارد، به طوری که بر این باور است که اگر یک مشتری به میزان کافی از یک محصول یا خدماتی استفاده کرده و به آن راضی باشد، احتمال خریداری دوباره از همان محصول یا خدمات افزایش مییابد.
نظریه انتظارات: طبق این نظریه، رضایت مشتری به عنوان تفاوت بین عملکرد و انتظارات مشتری در نظر گرفته میشود. انتظارات مشتری شامل تمامی امیدها و انتظاراتی هستند که مشتری از یک محصول یا خدمات دارد. اگر عملکرد واقعی محصول یا خدمات برای مشتری نسبت به انتظارات او کمتر باشد، رضایت مشتری کاهش مییابد.
نظریه انتظارات تأیید شده (Confirmation Expectancy Theory)
نظریه انتظارات تأیید شده (Confirmation Expectancy Theory) یکی از نظریات رفتار مصرفکنندگان و رضایت مشتری است که میگوید مشتری در رابطه با یک محصول یا خدماتی، انتظاراتی دارد که با تجربه آن محصول یا خدمات تأیید یا رد میشوند.
به عبارت دیگر، انتظارات مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمات، پیش از تجربه آن تشکیل شده و با تجربه، این انتظارات میتوانند تأیید شوند یا خنثی شوند. اگر تجربه مشتری از محصول یا خدمات، با انتظاراتش سازگار باشد، او به رضایت خود میرسد و به آن محصول یا خدمات اعتماد بیشتری پیدا میکند. در صورتی که تجربه مشتری از محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار نباشد، ممکن است او نسبت به آن ناامید شود و به جستجوی محصول یا خدمات جایگزین بپردازد.
مدل خدمات پایدار (Sustainable Service Model)
مدل خدمات پایدار (Sustainable Service Model) به عنوان یک مدل برای توسعه و ارائه خدمات پایدار و مدیریت محیط زیست به دست آمده است. در این مدل، اصلیترین هدف خدمات پایدار، رضایت مشتریان و حفاظت از محیط زیست است.
بر اساس این مدل، ارائه دهندگان خدمات باید به تأمین نیازهای مشتریان خود و بهبود کیفیت خدمات خود، به همراه مدیریت محیط زیست، توجه کنند. این مدل بر این اصل استوار است که برای تحقق هدف خدمات پایدار، باید به چهار عامل اصلی توجه شود که عبارتند از:
۱- اقتصاد پایدار: در این بخش، میزان کیفیت و هزینهی خدمات، به عنوان عامل مهم در تصمیمگیری و بهبود خدمات، مورد بررسی قرار میگیرد.
۲- محیط زیست پایدار: در این بخش، ارائهدهندگان خدمات باید به کاهش تأثیرات خود بر محیط زیست توجه کنند، به منظور حفظ محیط زیست و ایجاد فضایی پایدار و سالم.
۳- اجتماع پایدار: در این بخش، باید به تأمین نیازهای جامعه، ایجاد فرصتهای شغلی، حفاظت از حقوق کارگران و حمایت از حقوق بشری توجه کرد.
۴- فرهنگ پایدار: در این بخش، ارائه دهندگان خدمات باید با توجه به فرهنگ جامعه، خدمات خود را تنظیم و بهبود دهند و به ترویج رفتارهای پایدار و حمایت از فرهنگ پایدار توجه کنند.
بنابراین، در این نظریه اهمیتی به تأیید انتظارات مشتریان در تجربه آنها از محصول یا خدمات داده میشود. به عبارت دیگر، این نظریه بیان میکند که برای رسیدن به رضایت مشتری، لازم است تجربه او از محصول یا خدمات، با انتظاراتش سازگار باشد.
مدل بازخورد مشتری (Customer Feedback Model)
مدل بازخورد مشتری (Customer Feedback Model)، به یکی از مدلهای مدیریتی در حوزه رضایت مشتری و بهبود کیفیت خدمات اشاره دارد. این مدل بر اساس اصلیترین اصول بازخورد مشتریان و تأثیر آن در بهبود کیفیت خدمات، به دست آمده است.
به عبارت دیگر، این مدل بر این اصل استوار است که بازخورد مشتریان، یک ابزار بسیار مهم برای بهبود کیفیت خدمات است. برای استفاده از این مدل، میبایست به چهار مرحله اصلی آن توجه شود که شامل موارد زیر است:
۱- جمعآوری بازخورد: در این مرحله، بازخورد مشتریان در مورد کیفیت خدمات جمعآوری میشود. این بازخورد میتواند به صورت نظرات مشتریان درباره محصول یا خدمات، ارتباطات مشتریان با شرکت، انتقادات و پیشنهادات باشد.
۲- تحلیل بازخورد: در این مرحله، بازخورد جمعآوری شده، تحلیل و بررسی میشود. در این بررسی، به دنبال نقاط قوت و ضعف خدمات، مشکلات و موانع و همچنین پیشنهادات بهبود کیفیت خدمات هستیم.
۳- برنامهریزی بهبود: پس از تحلیل بازخورد، باید برنامهریزیهای مناسب برای بهبود کیفیت خدمات انجام شود. برای مثال، این برنامهریزی میتواند شامل آموزش کارکنان، تغییر روشهای ارائه خدمات، ایجاد سیستمهای جدید و … باشد.
نظریه تعهد (Commitment Theory)
نظریه تعهد (Commitment Theory) به یکی از مهمترین نظریات در حوزه رفتار مصرفکنندگان و رضایت مشتریان اشاره دارد. بر اساس این نظریه، تعهد مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمات، یکی از عوامل مهم در تصمیمگیریهای آیندهی آنها است.
به عبارت دیگر، این نظریه بر این فرض استوار است که مشتریانی که به یک محصول یا خدمات، تعهد دارند، بیشتر از آنها که به این محصول یا خدمات، تعهد ندارند، به آن ادامه میدهند. تعهد مشتریان به یک محصول یا خدمات میتواند بر اساس عوامل مختلفی از جمله تجربهی قبلی، وفاداری به برند، حس مالکیت و … شکل گیرد.
بنابراین، برای تحقق هدف از این نظریه، ارائهدهندگان خدمات باید سعی کنند با ایجاد و تقویت تعهد مشتریان، به افزایش وفاداری آنها نسبت به خدمات خود برسند. برای مثال، ارائهدهندگان خدمات میتوانند با ارائهی خدمات با کیفیت، تخفیفها و پاداشهایی به مشتریانی که به آنها تعهد دارند، تشویق به وفاداری کنند.
از دیگر روشهایی که میتوان برای تقویت تعهد مشتریان استفاده کرد، میتوان به بهبود خدمات پس از فروش، ارائهی مشاوره و راهنمایی، ایجاد رابطهی نزدیک با مشتری و … اشاره کرد.
نظریه پرداخت هزینه (Cost-Payoff Theory)
نظریه پرداخت هزینه (Cost-Payoff Theory) به یکی از نظریات مهم در حوزه رفتار مصرفکنندگان و تصمیمگیریهای آنها اشاره دارد. بر اساس این نظریه، تصمیمات مصرفکنندگان بر اساس تراز میان هزینهها و سودهایی است که با دریافت یک محصول یا خدمات، به دست میآید.
به عبارت دیگر، این نظریه بر این فرض استوار است که مصرفکنندگان در تصمیمگیریهای خود، هزینههای مربوط به یک محصول یا خدمات را با سودهایی که با دریافت آن محصول یا خدمات به دست میآید، مقایسه میکنند. این هزینهها میتوانند شامل هزینهی خرید، هزینهی نگهداری، زمان و انرژی صرف شده برای استفاده از محصول یا خدمات و … باشند. همچنین، سودهایی که با دریافت یک محصول یا خدمات به دست میآید، میتوانند شامل رضایت مشتری، خوشبینی، احساس بهتر شدن و … باشند.
بنابراین، ارائهدهندگان خدمات باید با توجه به این نظریه، هزینههای مربوط به خدمات خود را کاهش داده و سودهایی را که با دریافت خدمات به دست مشتریان میرسد، افزایش دهند. برای مثال، ارائهدهندگان خدمات میتوانند با ارائهی خدمات با کیفیت و مناسب، افزایش رضایت مشتریان را به دست بیاورند و از این طریق، سودهایی را که با دریافت خدمات به دست مشتریان میرسد، افزایش دهند.
مدل خدمات سرمایه ای (Service-Dominant Logic Model)
مدل خدمات سرمایه ای (Service-Dominant Logic Model) یکی از مدلهای مهم در حوزه بازاریابی خدمات است که بر اساس آن، خدمات به عنوان یکی از مهمترین منابع سرمایهی سازمانها در نظر گرفته میشود. این مدل بر این فرض استوار است که مشتریان در هنگام خرید، در واقع خدمات را خریداری میکنند و محصولات فقط به عنوان وسیلهای برای ارائه خدمات به مشتریان عرضه میشوند.
با توجه به این مدل، خدمات به عنوان یکی از اجزای اصلی بازاریابی، باید بر اساس سه عامل اصلی، یعنی مشتریان، ارائهدهندگان خدمات و خدمات خود، مدیریت شوند. به عبارت دیگر، در این مدل، ارائهدهندگان خدمات باید برای جلب رضایت مشتریان، با توجه به نیازهای آنها، خدمات خود را ارائه کنند و با ایجاد ارتباط و تعامل با مشتریان، رابطهی قویتری با آنها برقرار کنند.
با توجه به این مدل، خدمات به عنوان یکی از منابع سرمایهی سازمانها در نظر گرفته میشوند و با تأمین نیازهای مشتریان، میتوانند به افزایش فروش و سود سازمان کمک کنند. این مدل بر این فرض استوار است که خدمات به دلیل ویژگیهایی مانند نیاز به تعامل و ارتباط با مشتری، تنوع و پویایی، و رویکردی مشتریمدار، بیشتر از محصولات به عنوان یک منبع سرمایهی موثر برای سازمانها در نظر گرفته میشوند.
مدل جایزه-محرک (Reward-Punishment Model)
مدل جایزه-محرک (Reward-Punishment Model) یکی از مدلهای مهم در حوزه مدیریت منابع انسانی است که بر این فرض استوار است که میتوان با ارائهی جوایز و پاداشهایی به کارکنان، آنها را به عملکردهای موثر و بهبود کارایی سازمان تشویق کرد. همچنین، با اعمال محرکهای منفی به کارکنان، میتوان بهبود عملکرد آنها را از طریق ایجاد ترس و انگیزش ناشی از این ترس، تحقق داد.
با توجه به این مدل، مدیران باید با استفاده از جوایز و پاداشهایی، مثل افزایش حقوق و مزایایی مانند مرخصی، سفر و انواع امتیازات، کارکنان را به عملکردهای موثر تشویق کنند. همچنین، با اعمال محرکهای منفی، مثل کاهش حقوق، اخراج یا نقدشوندگی، به کارکنان انگیزه بیشتری برای بهبود عملکرد خود و اجتناب از این محرکهای منفی، ارائه شده است.
با این حال، ممکن است اعمال محرکهای منفی، از جمله جریمهها و تنبیهها، برخی از افراد را به دلیل تأثیر منفی آنها روی روحیه و انگیزه کاری، از کارکرد بهتر در سازمان منع کند. برای رفع این مشکل، میتوان با توجه به ویژگیهای کارکنان و نوع فعالیت، به جای استفاده از محرکهای منفی، از روشهای دیگری مثل آموزشهای افزایش مهارت و توسعه شغلی، استفاده کرد.
مدل سلسله مراتب ارزش (Value Hierarchy Model)
مدل سلسله مراتب ارزش (Value Hierarchy Model) یکی از مدلهای مهم در حوزه بازاریابی است که بر این فرض استوار است که انسانها در تصمیمگیریهای خود بر اساس یک سلسله مراتب ارزش، ترجیحات خود را تعیین میکنند. به عبارت دیگر، این مدل بر این فرض استوار است که افراد در تصمیمگیریهای خود، ارزشهایی را که برایشان مهم هستند، در قالب یک سلسله مراتب ترتیب میدهند.
با توجه به این مدل، سلسله مراتب ارزش ممکن است شامل ارزشهای مالی، فیزیکی، اجتماعی، خودشناسی و … باشد. برای مثال، برخی افراد ممکن است در تصمیمگیریهای خود، ارزشهای مربوط به سود مالی، مانند پسانداز، سرمایهگذاری و … را بیشتر از ارزشهای دیگر مثل سلامتی و رفاه اجتماعی ببینند. در عین حال، برخی افراد ممکن است بیشتر به ارزشهایی مثل رضایت شغلی، ارتقای شغلی و … توجه کنند.
با توجه به این مدل، شرکتها باید در طراحی محصولات و خدمات خود، به این مسئله توجه کنند که مشتریان در تصمیمگیریهای خود، ارزشهایی را در قالب یک سلسله مراتب ترتیب میدهند و سعی کنند با ارائهی خدمات و محصولاتی که به این ارزشها احترام میگذارند، به جذب مشتریان جدید و ارتقای رضایت مشتریان فعلی کمک کنند.
نظریه انتخاب مشتری (Customer Choice Theory)
نظریه انتخاب مشتری (Customer Choice Theory) یکی از نظریههای مهم در حوزه بازاریابی است که بر این فرض استوار است که مشتریان در فرایند خرید خود، تصمیمگیریهای پیچیدهای انجام میدهند و در انتخاب خود، عوامل مختلفی مانند نیازهای شخصی، فرهنگ و ارزشها، تجربیات گذشته و … را در نظر میگیرند.
با توجه به این نظریه، شرکتها باید با بررسی نیازها و مورد انتظار مشتریان، به طور مداوم بهبود خدمات خود را در ارائه محصولات و خدمات به مشتریان، ارائه دهند و به تناسب با نیازهای آنها، محصولات و خدمات مناسبی را ارائه کنند. به عبارت دیگر، با توجه به این نظریه، باید به مشتریان انتخاب مجدد و انتخاب برند تشویق داده شود.
همچنین، با توجه به این نظریه، شرکتها باید با توجه به رفتار مشتریان در فرایند خرید، روشهای بازاریابی خود را تغییر دهند و سعی کنند به مشتریان خود، احساس خوبی نسبت به محصولات و خدمات خود بدهند. همچنین، با توجه به این نظریه، باید برای جذب مشتریان جدید، از روشهای مختلفی مانند تخفیفات، تبلیغات، ارائه نمونه رایگان و … استفاده کرد.
با توجه به این نظریه، شرکتها باید با بررسی رفتار مشتریان، تلاش کنند که بهترین راهکارهای خود را در خدمات به مشتریان پیدا کنند.